Qu’est-ce que l’UGC et pourquoi les marques en veulent

UGC : définition simple

UGC signifie « user generated content », soit contenu généré par les utilisateurs. À l’origine, il désignait tout contenu publié spontanément par des clients ou des internautes : un avis, une photo, une vidéo de déballage. Aujourd’hui, le terme recouvre surtout une pratique commerciale : une marque commande à un créateur de contenu une vidéo ou une photo au style « authentique », qu’elle utilisera ensuite dans sa communication.

La nuance est importante. Dans le contenu UGC commandé, le créateur ne publie pas forcément sur son propre compte. Il livre un fichier à la marque, qui le diffuse sur ses propres canaux ou l’utilise dans ses publicités.

UGC et influence : quelle différence ?

Une collaboration d’influence repose sur l’audience du créateur : la marque paie pour que le contenu soit publié sur son compte et vu par ses abonnés. Une commande UGC repose sur le savoir-faire du créateur : la marque paie pour la vidéo elle-même, quelle que soit la taille de sa communauté.

• Influence : le critère principal est l’audience et l’engagement du créateur.
• UGC : le critère principal est la qualité du contenu et sa justesse par rapport au brief.
• Les deux peuvent se combiner : une vidéo commandée en UGC peut aussi être publiée par le créateur, si le contrat le prévoit.

Pourquoi les marques commandent de l’UGC

Les marques y trouvent généralement trois intérêts. D’abord, un format perçu comme plus naturel que la publicité traditionnelle, tourné comme le ferait un utilisateur. Ensuite, la possibilité de produire plusieurs variantes d’une même vidéo (accroche, durée, angle) pour tester ce qui fonctionne. Enfin, un usage publicitaire : ces vidéos peuvent être diffusées en annonces sur les réseaux sociaux, à condition que les droits d’utilisation aient été prévus.

Ce dernier point est central : sans cession de droits claire, une marque ne peut pas réutiliser une vidéo comme elle l’entend. C’est pourquoi la durée et le périmètre de l’usage doivent être définis avant le tournage.

Les formats les plus courants

Les commandes portent le plus souvent sur des vidéos courtes verticales, par exemple :

• le déballage ou la première impression d’un produit ;
• la démonstration en situation d’usage ;
• le témoignage face caméra ;
• la comparaison « avant / après » lorsque le produit s’y prête.

Comment démarrer côté marque

Un bon brief fait gagner du temps à tout le monde : présentez le produit, la cible, le message principal, le format et la durée attendus, et donnez quelques exemples du ton recherché. Précisez aussi où la vidéo sera utilisée, car cela détermine les droits à prévoir.

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